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Modelos de consumidor

La evolución tecnológica se ha diluido en nuestros hábitos de consumo rápidamente provocando nuevos modelos de consumidor. La incidencia de los dispositivos móviles, el rápido acceso a la información así como el uso de las Redes Sociales han cimentado hábitos de compra nuevos. La transformación ya está hecha, ahora le toca al sector del comercio dirigirse a sus consumidores conociendo sus distintas características.

El reciente estudio del IBM Institute for Business Value Global Consumer analiza los nuevos modelos de consumidor, así como sus expectativas en esta nueva era del comercio minorista. Mediante encuestas, examinaron a 3.554 consumidores en 16 países tratando de descubrir sus actitudes acerca del proceso de compra, sobre todo en lo que respecta a las nuevas capacidades de compra multicanal. Y descubrieron que todo es más simple de lo que parece...

Preguntaron a los consumidores dónde realizaron su última compra. El resultado fue que la mayoría adquirió en el comercio físico (85% - 2012 / 72% - 2013), pero comparando los datos con años precedentes la cantidad de personas que compran en comercios online crece a un ritmo vertiginoso. Se hace cada vez más necesaria la conexión entre comercio-cliente, investigaron así los tres métodos de contacto habituales y lo bautizaron SoLoMo (Social handle, Location and Mobile number - Redes Sociales, Física y Teléfono). Concluyeron que los consumidores se distinguen en cuatro tipos dependiendo de sus interacciones con el comercio:

  • Tradicional (19% de la población de estudio) - Utiliza menos cantidad de tecnología para realizar sus compras, y no se espera un crecimiento en este porcentaje. Se trata de un consumidor reacio a incorporar las nuevas tecnologías cuya edad oscila entre los 44 y 50 años. No se trata de personas que pertenezcan a redes sociales. Sus decisiones de compra están fundamentadas en el precio, en la confianza que le inspira el comercio físico, quién le atiende y en un producto que conoce. Se trata de un cliente con tendencia a la fidelidad a la marca y el comercio.
  • Transicional (40%) - Utiliza la tecnología sobre todo para reunir la investigación y otra información antes de decidir la compra. Se trata de modelos de consumidor que están en el proceso de tránsito hacia modelos más influenciados tecnológicamente. Principalmente emplean la tecnología para efectuar búsquedas de información sobre productos y servicios. Son consumidores experimentados en distintos canales que emplea para efectuar sus compras. Consulta precios, stocks, comparadores, y emplea las herramientas de consulta de estado de envío. Paga contrarrembolso en los envíos a domicilio, y en ocasiones con tarjeta para pedidos online. Conoce sus derechos sobre la compra en el comercio físico, aunque todavía desconfía del comercio en la red. Su siguiente paso en la evolución como consumidor será convertirse en 'Curioso'.
  • Curioso (29%) - Utiliza SoLoMo y navega la web fundamentalmente para decidir qué antes de comprar. Se trata de un consumidor sensiblemente más joven que el promedio de los encuestados, y seguirán el camino de los Pioneros a medida que se incremente su poder adquisitivo. Todavía mantienen hábitos de compra multicanal donde tienen cabida las compras en tienda física, centros comerciales, teléfono, Internet y Redes Sociales. Para ellos el factor precio sigue siendo fundamental en la toma de decisiones, de forma que utilizan descuentos, promociones y cupones por costumbre.
  • Pioneros (12%) - Usos SoLoMo ampliamente, incluso como herramienta para evaluar el comercio minorista. Ellos van abriendo camino al resto de los consumidores en materia de acceso y adaptación a los nuevos canales, convirtiéndose así en referencia para otros. Influyen en consumidores a través de la publicación de sus experiencias de compra, a través del término 'must have' (debes tenerlo) o con listas de referencias (los 10 mejores...). Están acostumbrados a no distinguir entre los distintos canales puesto que conocen y se adaptan a las particularidades de cada uno de ellos.

Aunque existen sólo cuatro tipos de consumidores, la conclusión que debemos extraer es que independientemente del canal mediante el cual accedemos a nuestros clientes debemos tener una imagen única. La obligación del comercio es representarse en cualquier canal en el cual estén sus consumidores, y asumir un comportamiento a todos los niveles que nos identifique de tal forma que sea imposible equivocarse. Siempre en positivo, claro.

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